سوشال لیسنینگ ( Social Listening) یا گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی یکی از جدیدترین و در عین حال مهم‌ترین مباحث مطرح شده در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است. اگر می‌خواهید سوشال لیسنینگ را شروع کنید ولی به اطلاعات بیشتری در این باره نیاز دارید، تا پایان این مقاله با ما همراه باشید.
سوشال لیسنینگ به زبان ساده
بومب! شخصی فقط توییتی منتشر کرده که از محصول شما تمجید می‌کند. در آن سوی دنیا مقاله‌ای با حضور شرکت شما در بین امیدوارکننده‌ترین استارت‌آپ‌های سال 2021 منتشر شده است. در جای دیگر یکی از مشتریان شما موضوعی را با محوریت عدم مشتری‌مداری شما مطرح کرده است. هزاران کیلومتر دورتر، رقیب شما در حال معرفی محصول جدیدش به همه است.
اگر شما و اعضای تیم سوشال خود به همه‌ی این داده‌ها در زمان واقعی (Real time) دسترسی داشته باشید، چه می‌کنید؟ این جا درست همان جایی است که سوشال لیسنینگ (Social Listening) وارد می‌شود. اگر بخواهیم این مفهوم را دقیق‌تر برای شما معرفی کنیم می‌توانیم بگوییم:
گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی به شما این امکان را می‌دهد تا گفت‌وگوهای مربوط به برند خودتان را در شبکه‌های اجتماعی ردیابی و تحلیل کرده و در صورت امکان به آن‌ها پاسخ بدهید تا به بهبود عملکرد و جلب رضایت مشتریان خود کمک کنید.
گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی چه چیزی هست و چه چیزی نیست؟
گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی فقط به برند یا بیزینس شما محدود نمی‌شود؛ بلکه شامل رقبای شما و همه‌ی بحث‌های مهمی که در بستر شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد نیز خواهد بود. به عنوان مثال فرض کنید شما یک هتل‌دار هستید که قصد دارید شعبه‌ی جدیدی را در یک منطقه خاص احداث کنید؛ با گوش دادن به مکالمات میکرو اینفلوئنسر های بومی منطقه می‌توانید بهترین رستوران‌ها و فروشگاه‌های نزدیک هتل را پیدا کنید. حتی می‌توانید از گوش دادن برای یافتن اینفلوئنسرهای جدید کمک بگیرید.
درباره‌ی اینفلوئنسر مارکتینگ بیشتر بخوانید
طبق یک نظر سنجی در سال 2017، 25% از بیزینس‌ها از سوشال لیسنینگ برای بهبود محصولات خود، 24% برای جذب مشتری و 21% برای ارائه خدمات به مشتری استفاده می‌کنند.
یک نکته که باید هنگام سوشال لیسنینگ به آن توجه داشته باشید این است که گوش دادن در هر شبکه‌ی اجتماعی با گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی دیگر متفاوت است. مثلا ممکن است توییتر بیشتر برای خدمات به مشتری استفاده شود در حالی که فیس‌بوک برای توصیه و آگاهی‌ست. هم چنین دقت کنید که سوشال لیسنینگ فقط در پلتفرم‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و توییتر انجام نمی‌شود و باید مقالات، مطبوعات و سایت‌های بازبینی نیز برای انجام یک سوشال لیسنینگ با کیفیت بررسی شوند.
بیاید برای ملموس‌تر کردن مفهوم سوشال لیسنینگ دو مثال عینی را باهم بررسی کنیم
پاسخ کاله به انتقاد یک مشتری از محصول خود
فرصت‌طلبی برند امرسان برای نشان دادن مزیت رقابتی نسبت به پاکشوما
چرا گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی اهمیت دارد؟
طبق تحقیقات موسسه sprout social بیش از 48 درصد مشتری‌ها از کسب‌وکاری خرید می‌کنند که پاسخگوی آن‌ها باشد. این یعنی برندهایی که پاسخگوی کاربران نیستند، نیمی از سهم بازار را از دست می‌دهند.
بگذارید ساده‌تر توضیح بدهیم؛ با به وجود آمدن شبکه‌های اجتماعی، مشتریان حالا صاحب رسانه هستند و می‌توانند در رسانه‌ی خود درباره‌ی کسب‌وکارها صحبت کرده، آن‌ها را نقد یا تحسین کنند. نظرات آن‌ها حالا حتی در ابعاد وسیع‌تری هم دیده می‌شود. بنابراین سوشال لیسنینگ به ما کمک می‌کند با شنیدن انتقادات و پیشنهاداتی که در شبکه‌های اجتماعی می‌بینیم ، گام‌های موثرتری در پیش‌برد اهداف و استراتژی‌های بازاریابی خود برداریم.
در واقع گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی این امکان را به شما می‌دهد که احساسات مخاطبان درباره‌ی سازمان، برند و محصولاتتان را ببینید و بیش از این که بحرانی به وجود آید برای آن اقدامی کنید. مشتریان شما اطلاعات مفیدی درباره چیزهایی که دوست دارند یا ندارند، به اشتراک می‌گذارند. آن‌ها دوست دارند به نظراتشان توجه شود؛ طبق آمار 83% کاربرانی که درباره‌ی یک برند نظر می‌دهند به واکنش آن برند به نظر خود، اهمیت می‌دهند. پاسخ برندها در آن‌ها احساس خوبی ایجاد می‌کند و این احساس خوب موجب ارتباط طولانی مدت آن‌ها با برند می‌شود. خوب چه چیزی بهتر از کسب وفاداری مشتری؟
اما گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی یا سوشال لیسنینگ با دو قدم مهم همراه است..
تا این جا فقط درباره‌ی شنیدن صحبت کردیم؛ ولی ممکن است این سوال برای شما به وجود آمده باشد که بعد از شنیدن تمام این حرف‌ها، چه کاری درست است؟ باید با این شنیده‌ها چه کار کنیم؟ اصلا چطور با این حجم از گفت و گو در شبکه‌های اجتماعی به گفت‌وگوهای مربوط به خودمان برسیم؟
شاید با خودتان فکر کنید، افراد در صورت صحبت درباره‌ی شما، صفحه‌ی اصلی‌تان را منشن خواهند کرد و این کار را برای شما ساده‌تر خواهد کرد. اشتباه همین‌جاست! خیلی‌ها این کار را انجام نمی‌دهند. شاید بتوانید منشن‌ها را بخوانید و پاسخ بدهید ولی چطور می‌توانید آن‌هایی که شما را منشن نکرده‌اند، پیدا کنید؟
پاسخ واضح است؛ برای این که چیزی را که می‌خواهید، بشنوید ، اولین قدم این است که کلمات کلیدی و مهمی که قصد دارید محتواهای مرتبط با آن‌ها را دریافت کنید، مشخص کنید. این کلمات می‌توانند نام برند یا محصولات و خدمات شما باشند و یا حتی نام تجاری رقبایتان!
قدم بعدی جست‌وجوی محتواهایی است که حاوی کلمات کلیدی مورد نظر شما هستند. بنابراین می‌توان گفت پیدا کردن کلمات کلیدی مناسب اولین کاری است که باید برای یک سوشال لیسنینگ صحیح، انجام دهید.
شما تا این‌جا پایش رصد یا مانیتورینگ را انجام داده‌اید. آخرین قدم مهم اما، اقدام به عمل (عکس‌العمل) است. این اقدام ممکن است کامنت گذاشتن زیر پست مشتری شاکی و یا دلجویی از او، تجزیه تحلیل احساس مخاطبان یا اضافه کردن یک ویژگی جدید به محصولتان و … باشد.
حالا که با مفهوم گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی آشنا شدید، ممکن است آن را با سوشال مانیتورینگ ( social Monitoring) اشتباه بگیرید! فرق این دو فعالیت در چیست؟
سوشال مانیتورینگ یا سوشال لیسنینگ، مسئله این است!
سوشال مانیتورینگ، دنیای کوچکتر و خلاصه‌تری از سوشال لیسنینگ است. همان‌طور که در تیتر قبل توضیح دادیم در فرآیند مانیتورینگ شما تمام جزئیات و صحبت‌های کاربران نسبت به برند را بررسی کرده و تصمیم می‌گیرید به آن‌ها چه واکنشی نشان دهید. به شکل کلی می‌توان گفت با مانیتورینگ، می‌توانید رضایت کاربران را جلب و نقاط ضعف و قوت کسب‌وکار خود را شناسایی کنید. شما با مانیتورینگ بررسی می‌کنید که چه کسانی برند شما را منشن کرده‌اند یا در هشتگ برند شما چه پست‌هایی منتشر شده است.
در سمت مقابل با گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی به بررسی چراها می‌پردازیم. مثلا می‌خواهیم بدانیم چرا در یک بازه‌ی زمانی انتقادات از برند ما زیاد شده است؟ چرا با انجام یک کار، عده‌ای خوش‌حال می‌شوند و عده‌ای ناراحت؟
در واقع در فرآیند سوشال لیسنینگ یا گوش دادن اجتماعی، با رصد تمامی اتفاقات و صحبت‌ها پیرامون برند، رقبا، صنعت و … دید با ارزشی نسبت به تمامی اتفاقات و مکالمات پیدا می‌کنیم و استراتژی‌های خود را بر این اساس تعیین می‌کنیم. بنابراین می‌توانیم بگوییم سوشال لیسنینگ نگاه کلی‌تر و جزئی‌تری به بازاریابی دیجیتال دارد.
فواید ارزنده‌ی گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی ( Social Listening)
- محافظت از برند
- پیدا کردن سرنخ‌های فروش با کیفیت
- پیدا کردن نیاز بازار
- پیدا کردن ذائقه بازار
- تحلیل وضعیت رقبا
- شناسایی اینفلوئنسرهای مناسب
و اما مهم‌ترین و اصلی‌ترین سوال این مقاله…
چطور یک سوشال لیسنینگ با کیفیت داشته باشیم؟
گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی یک طرز تفکر است تا یک روش اجرایی! در واقع سوشال لیسنینگ یه استراتژی‌ست که برای پیاده کردن آن در دنیای واقعی به کمک ابزار نیاز دارید و بدون ابزار درست، نمی‌توانید کاری از بیش ببرید. چرا؟ جواب این سوال واضح است؛ چرا که قرار است تمام اینترنت را بگردید و ببینید کجاها درباره‌ی برند شما حرفی زده می‌شود. آیا شما می‌توانید تمام شبکه‌های اجتماعی را بگردید و تازه توانایی اطلاعات به دست آمده از این منبع را هم داشته باشید؟ آیا یک نفر به تنهایی از پس این کار مهم برمی‌آید؟
باید دقت کنید که قرار نیست تنها کاری در سطح بررسی هشتگ‌ها و منشن‌ها انجام دهید. موضوع قدری وسیع‌تر از این حرف‌هاست! شما باید احساسات و عواطف مخاطبان را در کنار کلماتی که درباره‌ی برند شما استفاده می‌کنند، ارزیابی کنید. با انجام درست این کارها، می‌توانید بفهمید چه دیدگاه‌های منفی یا مثبتی در رابطه با برند شما وجود دارد.
ابزار سوشال لیسنینگ
بازیگران اصلی در زمینه گوش دادن اجتماعی، شرکت‌هایی مثل Sprout Social و Hootsuite هستند. این شرکت‌ها برای این کار امکاناتی را با پرداخت حق اشتراک ماهانه در اختیار شما قرار می‌دهند. البته که باید هزینه‌های دلاری سنگین برای دریافت این امکانات را هم در نظر بگیرید!
همان‌طور که اشاره کردیم مهم‌ترین و اولین قدم شما برای شروع یک سوشال لیسنینگ با کیفیت، پیدا کردن کلمات کلیدی مناسب، بررسی هشتگ‌ها و … است.
شما می‌توانید در اولین قدم از فعالیت‌های سوشال لیسنینگ خود، از ابزار مانیتورینگ CoCo هم استفاده کنید. این ابزار به شما کمک خواهد کرد با بررسی هشتگ‌های خود و رقبایتان کلمات کلیدی مناسب و مرتبط با فعالیت خود را پیدا کنید و حتی با استفاده از نمودارهای جذاب بصری به تحلیل رفتار مخاطب خود و رقبایتان بپردازید. در نهایت از این داده‌ها در کنار استفاده از فواید ابزار سوشال لیسنینگ برای گوش دادن بهتر به مخاطبین خود بهره ببرید.
برای دریافت پاسخ این سوال می‌توانید مقاله دیگر مهتاب در این باره را بخوانید.
درباره‌ی CoCo بیشتر بخوانید.
