داستان سرایی در کمپین های تبلیغاتی  اگر خلاقانه، حرفه‌ای و به طور مؤثر انجام شود به موفقیت‌های آن کمپین تبلیغاتی کمک شایانی خواهد کرد. به گفته برایان آیزنبرگ (Bryan Eisenberg)؛ “حقیقت‌ها همیشه گفته می‌شوند ولی این داستان‌ها هستند که به فروش می‌رسند” پس می‌توان گفت حضور یک داستان قوی در پشت پرده فعالیت‌های تبلیغاتی یک شرکت، احساسات بیشتری را بر‌انگیخته می کند و باعث ارتباط مؤثرتر برندها با مخاطبین خواهد شد. علاوه بر این داستان‌سرایی به غنی‌سازی محتوای تولید شده کمک می‌‌کند و یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازاریابی محتواست.

اگر هنوز نمی‌دانید چگونه داستان برند خود را به خوبی بیان کنید، از یکی از مهم‌ترین بخش‌های استراتژی بازاریابی محتوایی خود برای افزایش درآمد غافل شده‌اید. برای این که در کمپین‌های تبلیغاتی‌ یک داستان بی‌نظیر از برندتان را برای دیگران تعریف کنید و کمپین تبلیغاتی موفق‌تری داشته باشید، خواندن این مطلب 6 دقیقه زمان می برد.

درباره‌ی چگونگی تولید محتوای با کیفیت بیشتر بخوانید.

در این مقاله برای آشنایی بیشتر با مفهوم داستان سرایی در کمپین های تبلیغاتی خلاصه‌ای از این مطالب را می‌خوانید:

1. مفهوم تئوریک داستان سرایی در کمپین های تبلیغاتی
2. پاسخ به سوال چرا باید داستان سرایی در کمپین‌های تبلیغاتی برای بازاریابان در اولویت باشد.
3. چگونگی داستان‌سرایی حرفه‌ای برای کمپین‌های تبلیغاتی
4. معرفی مهم‌ترین تکنیک‌های داستان سرایی در کمپین های تبلیغاتی
5. مثال‌هایی عینی از برترین استوری تلینگ‌های دنیا برای درک بهتر مفهوم داستان سرایی

بگذارید ابتدا کمی درباره ماهیت داستان ‌سرایی (Storytelling) صحبت کنیم:

مفهوم داستان‌ سرایی در کمپین‌ های تبلیغاتی

داستان ‌سرایی در کمپین‌ های تبیلغاتی به معنی استفاده از یک روایت برای انتقال پیام دلخواه است. هدف این است که احساسات مخاطب را تا جایی که او را به عکس‌العمل( action) تشویق کند، برانگیزیم. بنابراین می‌توان گفت که امروزه داستان‌سرایی به یک تکنیک متداول برای افزایش قدرت احساسات در تبلیغات تبدیل شده است. دلیل این امر هم این است که انسان‌ها تمایل دارند اطلاعات را در قالب یک داستان ذخیره‌ کنند چون به خاطر سپردن آن‌ها را آسان‌تر می‌کند.

فراموش نکنید که داستان‌ سرایی در کمپین‌های تبلیغاتی به فیلم‌ و ویدیو محدود نمی‌شود. داستان‌ها را می‌توان به صورت تصویری، شفاهی یا مکتوب نیز بیان کرد. هم‌چنین می‌توان آن‌ها را در همه‌ی کانال‌ها از شبکه‌های اجتماعی تا بیلبوردهای تبلیغاتی، روایت کرد.

چرا باید داستان‌ سرایی در کمپین‌ های تبلیغاتی برای بازاریابان در اولویت باشد؟

وقتی صحبت از بازاریابی برند می‌شود، داستان سرایی در کمپین های تبلیغاتی در تلاش برای ایجاد ارتباط با مصرف‌کنندگان بسیار مهم و ارزشمند می‌شود. در واقع داستان‌سرایی به بازاریابان کمک می‌کند که ارتباط عمیق‌تری با مخاطب برقرار کنند.

بگذارید به این شکل توضیح دهیم؛ یک داستان‌سرایی فوق‌العاده به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد که با شخصیت، اصالت و ارزش‌های یک برند آشنا شوند. طبق گزارشی که توسط هاروارد بیزینس منتشر شد، 64 درصد از مشتری‌ها به دلیل خلق یا به اشتراک گذاشتن ارزش‌های متفاوت، با یک برند خاص ارتباط قوی‌تری برقرار کرده‌اند. به علاوه 75 درصد از مصرف‌کنندگان انتظار دارند که برندها در افزایش رفاه و کیفیت زندگی آن‌ها مؤثرتر عمل کنند. بنابراین اگر بازاریابان بتوانند از طریق داستان‌سرایی، اصالت یک شرکت را افزایش دهند می‌توانند به مصرف‌کنندگان در اعتماد به شرکت و ایجاد یک رابطه طولانی مدت کمک کنند.

بازاریابان می‌توانند با استفاده از احساسات و اتخاذ رویکردی انسانی، دلایلی را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند که چرا باید محصولات یا خدمات یک برند را خریداری کنند.

هنر داستان‌ سرایی در کمپین‌ های تبلیغاتی

بازاریابی همیشه در مورد فروش مستقیم نیست، بازاریابی رابطه‌ایست که در طول زمان ایجاد شده و با آن، وفاداری به نام تجاری و حفظ مشتری نیز همراه می‌شود.

زمانی که بازاریابی به طور مؤثر انجام شود استوری‌تلینگ به خودی خود در آن یک هنر ویژه به حساب می‌آید. فروش باید به جای داشتن یک دستورالعمل مستقیم با آموزش درباره‌ی محصول همراه باشد؛ این باعث می‌شود که مردم به طور ناخوداگاه به نیازها و خواسته‌های خود در رابطه با یک محصول یا خدمات پی ببرند.

داستان‌ سرایی در کمپین‌ های تبلیغاتی، مشتری را به یک سفر آموزشی می‌برد و به او اجازه می‎‌دهد که برند را درک کند، به مزایای آن برای خود پی ببرد و متوجه شود که چرا این محصول یا خدمات ارزش پول خرج کردن را دارد. به این ترتیب با روایت کردن یک داستان می‌توان به جز ایجاد احساس نیاز، مشتری را به سمت داشتن احساسات قوی برای  داشتن تمایل به خرید و استفاده از خدمات سوق داد.

چطور یک داستان‌سرایی حرفه‌ای داشته باشیم؟

ایجاد یک روایت قانع‌کننده نیاز به یک استراتژی بلندمدت دارد که با دقت طراحی شده باشد. اما در حالی که داشتن استراتژی یک عنصر مهم محسوب می‌شود، شاید عامل تعیین‌کننده در موفقیت تجاری توانایی طنین‌انداز شدن آن برای ما به عنوان یک انسان باشد.

قصه‌گویی باید در هر ظرفیتی قوی و پر احساس باشد. از خنده و شادی گرفته تا غم و اندوه، چرا که احساسات می‌توانند در انواع گوناگونی ظاهر شوند. احساسات همان چیزی است که مصرف‌کننده را جذب می‌کند؛ اگر داستان هم قابل توصیف باشد و هم یک ارتباط عمیق را ایجاد کند، علاقه به نام تجاری را تقویت کرده و ارتباط بین مصرف‌کننده و برند را بیشتر می‌کند. دستورالعمل موفقیت شما در این زمینه، ترکیب کردن نیاز مشتری با احساسات آن‌هاست.

در نظر بگیرید که با دیجیتالی شدن تمام بخش‌های صنعت به علت پاندمی کرونا، روشی که برند داستان خود را بازگو می‌کند باید همگام با زمان و متناسب با نیازهای جدید مصرف‌کننده تغییر کند. با وجود تعداد زیادی کانال و کاهش توجه کابران، محتوای ویدیوئی بهترین راه برای برانگیختن احساسات مخاطبین است. به بیان ساده‌تر برای روایت یک داستان ویدئوها گزینه‌ی جذاب‌تری هستند و نقش مهمی را در فرآیند بازاریابی 2021 ایفا می‌کنند.

تکنیک‌های مهم برای داستان سرایی در کمپین های تبلیغاتی:

وقتی  داستان‌ سرایی در کمپین‌ های تبلیغاتی موفق عمل می‌کند که:

• هدف شما، ارزش‌های اصلی و مأموریتی که کمپین دارد را به وضوح مشخص کند.
• به مصرف کننده چیزی بیشتر از یک محصول یا خدمات ارائه کند.
• خواننده یا ببینده را به تجربه محصول یا خدمات ترغیب کند. این کار با ایجاد محتوا به گونه‌ای انجام می‌شود که مخاطبین شما احساس کنند در صورت عدم خرید، پیگیری یا ثبت‌نام در حال حاضر، تجربه‌ی فوق‌العاده‌ی بخشی از برند شما بودن را از دست می‌دهند.

بنابراین برای این که بدانید کمپین داستان سرایی شما موفق بوده است یا نه، ابتدا باید دلایلی را که باعث شروع کمپین شده است را مشخص کنید. سوالاتی که باید پاسخ داده شوند عبارتند از:

1.  اگر استفاده از داستان سرایی در کمپین های تبلیغاتی منجر به موفقیت کمپین شود، چگونه خواهد بود؟
2. چرا باید منابع خود را به جمع‌آوری، ساخت و به اشتراک‌گذاری این داستان، اختصاص دهیم؟
3. آیا تلاش‌های فعلی و آینده ما برای جذب سرمایه هم‌خوانی دارد؟
4. آیا می‌خواهیم درباره‌ی برنامه یا سرویس جدیدی صحبت کنیم تا مشتریان را جذب کنیم؟
5. آیا هدف ما افزایش آگاهی و تغییر رفتار اجتماعی است؟

با مشخص کردن عکس‌العملی که می‌خواهید مردم آن را انجام دهند، می‌توانید تعیین کنید که احتمال دارد بیشتر چه کسانی این اقدام را انجام داده و قصه‌گویی احساسی آن‌ها را وادار به انجام کار دلخواه کند؟

حالا قصد داریم با مثال‌هایی واقعی از موفق‌ترین استوری‌ تلینگ‌های دنیا این توضیحات تئوریک را برای شما ملموس‌تر کنیم. این داستان‌ها به شما نشان می‌دهند که خلق محتوا به صورت یک روایت یا داستان کوتاه، چگونه می‌تواند در ایجاد آگاهی از برند قدرتمند عمل کند.

1: Airbnb

درک پیچیده آن‌ها از مخاطبان و استفاده خلاقانه از دیتاهای مصرف‌کننده، Airbnb را به یکی از نمادین‌ترین برندهای امروزی تبدیل کرده است.

در کریسمس سال 2015، Airbnb با ساختن یک ویدیو جذاب نشان داد که 55000 مسافر در بیش از 2000 شهر در سراسر دنیا تعطیلات خود را در خانه‌های اجاره‌ای Airbnb گذارنده‌اند؛ در حالی که پنج سال پیش تنها 2000 مسافر داشته‌اند.

آن‌ها در این ویدیو نشان دادند که نیویورک با بیش از 47000 رای از طرف مسافرین Airbnb به عنوان مهمان‌نوازترین شهر انتخاب شده است.

این تنها یک مثال از برندهایی است که از دیتاهای جذاب برای گفتن داستان‌های مخاطب‌پسند استفاده کرده است. داستان‌های Airbnb با اشاره به موضاعاتی مثل سفر و تجربیات منحصر به فرد آن که برای مخاطبین این برند بسیار ارزشمند است، در بین مردم طنین‌انداز شده‌اند.

2: Spotify

Spotify دیتاهایی از آهنگ‌ها، پلی‌لیست و هنرمندانی که توسط کاربران انتخاب می‌شوند جمع‌آوری می‌کند. سرویس بخش موسیقی این اطلاعات را با اطلاعات دیگری مانند لوکیشن و اطلاعات دموگرافیک (اطلاعات جمعیتی) ترکیب کرده و برای خلق محتوایی جدید استفاده می‌کند.

این سایت با افشا کردن اطلاعاتی مانند محبوب‌ترین ژانرهای موسیقی در بین کاربران، تنوع موسیقی‌های گوش داده شده در کشورهای مختلف دنیا، روشی منحصر به فرد را در داستان‌سرایی برای مخاطبین خود برگزیده است.

استفاده از داده‌های شخصی (داخلی) در این راه به برندهایی مانند Spotifyکمک می‌کند داستان‌های اصلی را بر اساس بینش‌هایی بسازند که فقط آن‌ها می‌توانند به آن‌ها دسترسی داشته باشند. این روش به برندها کمک می‌کند تا خود را از رقبا متمایز کنند.

3: Huggies

برند کانادایی پوشک کودک، Huggies می‌دانست که برای رقابت با Pampers ( رهبر بازار  که در آن زمان 100% قراردادهای بیمارستان‌ها در کانادا را داشت)، باید یک دلیل ملموس و احساسی برای مادران ارائه دهد تا آن‌ها را قبل از رسیدن به بیمارستان برای زایمان، انتخاب کنند.

این دلیل در نام خود آن‌ها نهفته بود: Huge

بر اساس نتایج تعداد زیادی از تحقیقات آغوش “به تثبیت علائم حیاتی نوزادان، تقویت سیستم ایمنی بدن، دفع بیماری‌ها و بهبود رشد مغز کمک می‌کند.” بنابراین Huggies تصمیم گرفت مأموریتی را آغاز کند که در آن هیچ کودکی بدون  آغوش رها نشود.

این کمپین بر اساس دو طرح انجام شد:

•  آموزش به مادران درباره‌ی اهمیت تماس پوستی با نوزادشان
•  اطمینان حاصل کردن از آغوش داوطلبانه بیمارستان به نوزادانی که به بغل کردن نیاز دارند.

با افزایش 30% فروش در سال 2016 و  هم‌چنین نرخ مشارکت 300 درصدی، این کمپین خیرخواهانه قدرت استفاده از داده‌ها در اطلاع‌رسانی برای یک روایت یک داستان منحصر‌به فرد را به خوبی نشان داد. در این کمپین به خوبی شاهد ترکیب احساسات و دیتاهای لازم برای یک تاثیرگذاری ویژه بر ذهن مخاطبین برای اقدام به خرید بودیم

4: Warby Parker Eyewear

Warby Parker Eyewear که خود را به عنوان جایگزینی برای صنعت عینک‌های گران‌قیمت معرفی می‌کند، فقط قاب‌های شیشه‌ای و عینک با کیفیت نمی‌فروشد بلکه از مشتریان خود می‌خواهد بخشی از حرکت رو به جلو‌ی برند باشند.

واربی پارکر داستان‌سرایی را به درستی درک می‌کند و از خود چهره‌ی یک برند اجتماعی آگاه با دیدی واقعی ارائه می‌دهد. این شرکت بخشی از سود ماهانه خود را به شرکای خود اهدا می‌کند تا مراقبت‌های اولیه چشم و عینک‌های ارزان‌قیمت را در اختیار جوامع کشورهای در حال توسعه قرار دهند. این ژست عظیم تنها بخشی از داستان واربی‌پارکر است. تعهدی که می‌تواند منجر به تعهد مادام‌العمر مشتریان به این برند شود.

5: Apple- creativity is going on

غول فناوری این داستان را در آپریل 2020  زمانی که کوید-19 شروع به وارونه کردن  اوضاع جهان کرد، پدید آورد. این آگهی روش‌های خلاقانه بسیاری را نشان می‌دهد که مردم با استفاده از آن می‌توانند در زمان‌های بی‌سابقه با وجود فاصله‌گذاری اجتماعی با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و از یکدیگر پشتیبانی کنند. در این ویدیو با یک فرصت‌طلبی بی‌نظیر  نشان داده شد که این فناوری اپل است که  امکان این ارتباط را برای آن‌ها فراهم کرده است. در این مثال، به طور واضح می‌بینیم که چطور از ترکیب احساسات مردم با نیاز آن‌ها یک داستان بی‌نظیر خلق شده است.

نتیجه‌گیری:

شما می‌توانید با الهام گرفتن از برترین استوری تلینگ‌های دنیا، تقویت خلاقیت خود، استفاده از به روزترین تکنیک‌های داستان‌ سرایی و داشتن استراتژی‌های بلند مدت، داستان برند خود را در ذهن مخاطب ماندگار کنید و ارتباط طولانی‌تری با آن‌ها داشته باشید.

منبع: GWI